休闲度假时代下市场需求的变化也正为文旅行业带来多方面的挑战

本周国内疫情防控陆续传来好消息，16日起，湖南除张家界以外全域均为低风险地区，景区场馆陆续开放，但文旅市场还是没能赶上这趟旺季的末班车。一场突发疫情不仅让市场期盼已久的暑期旺季仅持续十多天便草草结束，也将张家界的《魅力湘西》剧场推向风口浪尖。短时间内，多场文旅演艺陆续宣布延期或停演。在这背后，我们看到的不仅是文旅演艺行业本身的脆弱，休闲度假时代下市场需求的变化，也正为这一行业带来多方面的挑战。

从行业特点来看，当前国内文旅演艺多离不开“重资产”和“人员密集”两大特点，这就导致了其难以避免地受到疫情的负面影响。尤其是山水实景演出中庞大的演员阵容和舞台投入，意味着需要大量的观众才能收回成本。停演很难，限制上座率时开演更是无奈之选。此前就有业内人士称，上座率不超过30%的票房也许连场租都不够，相当于演一场赔一场，然而不演出只能等着坐吃山空。

而众所期待的满场，一旦涉及疫情传播，就会成为一场噩梦。以定位大型民俗歌舞史诗的《魅力湘西》为例，其演出地张家界魅力湘西国际文化广场总投资4.5亿元，剧场座位数2800个，可谓重资产投入。随着暑期来临，张家界《魅力湘西》每天常态化连演4场，日接待人数超过1万人。加上剧场内人员密集、空间紧凑和场次之间消毒不彻底等因素，演艺剧场成为疫情传播的高危场所。

失去暑期旺季之外，市场变化给文旅演艺行业带来的挑战也不容小觑。如海量演员团队和巨额投资打造的传统山水实景演出，在观光游时代十分“吃得开”，但随着休闲度假时代的到来，同质化的内容难以受到市场青睐。

值得一提的是，道略文旅产业研究院院长毛修炳曾引用一项消费者调查表示，“一半以上的人都更偏爱互动型的活动，大家不喜欢正襟危坐地看表演，而是喜欢参加各种音乐节、戏剧节等，沉浸式演出既是活动又是互动。”

笔者认为，当前的传统旅游演艺一边面临着体量大、人员多带来的高成本风险，另一边面对的是观众需求的更新，沉浸感和互动感强的文旅体验无疑更受欢迎，传统文旅演艺应尽早考虑转型升级。

常变常新，是传统文旅演艺转型升级的出路之一。演艺内容上首先应避免同质化，要立足当地独有的文化特色，同时摆脱对景区的过分依附，乃至形成具有影响力的文化IP。与此同时，文旅演艺还应关注当前“Z世代”等主流消费群体的喜好，平衡好演艺内容和表现形式，善用VR、AR等沉浸式“黑科技”。此外，在国内游仍然受阻的情况下，文旅演艺需要考虑更多聚焦本地客群，这对内容的创新提出了更高的要求。但可以肯定的是，常变常新的优质文旅演艺不会成为一次性消费品。

关键词： 休闲度假时代 行业 文旅 观众